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一份今年9月的床垫行业分析
06
12月
2018

国内床垫市场集中度低,行业整合在即。我国床垫行业却表现出大行业小公司的特征,虽然 2015 年我国床垫业市场规模已超越美国成为全球最大的床垫消费市场,但从市场集中度角度看,根据床垫市场规模及各企业营收数据测算,2017年我国床垫行业集中度CR4仅为 14.5%,远低于美国的 70%,市场还未出现一家独大的龙头品牌。床垫原材料TDI和聚醚价格与 2016 年相比仍处高位,床垫企业生存压力上升,小企业生存空间将更加恶劣。在此环境下,产能技术落后,品牌影响力不足的小企业将被清洗出局,而具有较强成本控制能力和规模优势的大企业将有望抓住行业机遇,发挥优势扩大市场份额。

 

 

17年国内床垫市场集中度较低CR4仅14.5%

我国床垫业发展现状

1、需求层次不断提升,技术实力较强企业将迎发展契机

国内消费者偏好需求不断变化,技术升级愈发重要。2008 年金融危机后,外资品牌床垫竞相进入中国市场, 给市场带来更丰富的产品。消费者选择增加,具备技术优势和差异化产品的企业优势将逐步显现。市面上的床垫种类不断增多,可调节床架、独立袋装弹簧等产品概念逐渐被消费者熟知。与 2013 年相比, 2016年选择独立袋装弹簧床垫的消费者增加了 17%。通过技术升级,一方面企业可以紧跟消费潮流,以免被快速变化的市场淘汰;另一方面, 具有创新特性的产品,更易通过差异化产品优势保持市场地位。

 

2013年和2016年中国消费者床垫材料偏好

2、品牌效应开始显现,品牌建设愈发关键

中产阶级不断壮大,品牌效应逐渐呈现。2016年数据显示中国高收入人群(年均可支配收入>20 万元)比例已达总人口的 2.6%,预计至 2030 年这一比例将会提升至 14.5%人们的消费偏好开始转向更为优质高端的品牌产品。质量和品牌已成为中国消费者选购床垫的主要因素,其中品牌因素占比 16%。国内床垫业的品牌效应逐渐显现,从席梦思、舒达等经典品牌的发展历程看,能够建立良好品牌形象的企业更有可能率先赢得市场空间,并通过品牌溢价获得更大的利润空间。

 

2015-2030年各收入阶层人群占总人口比

3、消费升级风口下,仍需渠道为王

从门店数量上看,渠道布局广的企业规模效应更明显。2016 年国内消费者床垫的购买渠道以家居卖场与专卖店为主,家居卖场与专卖店占床垫销售渠道比例近 90%。目前销售渠道能遍布全国的床垫企业为数不多,很多品牌仅是在部分省区具有优势,因此在床垫市场品牌效应还未充分显现之时抓紧机遇,快速布局将有利于企业市场份额的提升。

 

消费者购买床垫的渠道

4、互联网时代下,看好大品牌发展Casper模式

网购市场发展迅猛,消费者网购家居意愿不断上升。根据最新统计数据, 2017年我国网购市场规模已达 3.6 万亿元。其中,家居市场互联网化进程也在继续。 2015 年建材家居市场规模近 4.3 万亿元,其中互联网家居市场规模占总市场的 7%左右,预计这一比例在2018 年将提升至 15%。 据调查,互联网家装用户年龄分布方面, 25-30 岁的用户比例达到 56.8%,其次为 31-35 岁的用户,占比 25.6%,互联网家装用户群体凸显年轻化特征。85后的主力数字消费者已到婚育年龄,网络家居家装需求将日益凸显。

 

13-18年中国互联网家居家装占比

线上18新利app品牌加速整合,大品牌产品更易受消费者青睐。数据显示,销量前20的互联网18新利app品牌销售额在总18新利app销售额中的占比从 2015年的 2.4%增至 2016年的 18.4%,18新利app大品牌呈现高度集中趋势。在同一价格区间内,消费者更易选择有品质保证的大品牌产品进行购买。丝涟已于2016年推出自己的电商平价床垫 Cocoon by Sealy,舒达-席梦思国际床垫公司 2017 年也宣布要推出类似产品。国际床垫龙头已嗅到电商床垫行业的较大商机,国内厂商若能抓住时机推出相关子系列产品,或将为品牌带来二次成长机遇。

消费者购买互联网床垫最担心的因素

国内床垫业的发展趋势

1)消费习惯和偏好变化引领消费潮流

随着我国国民收入的提高和消费观念的变化,人们对床垫的偏好需求也在不断变化。我国床垫企业正在经历由制造本位向客户本位的转变,在这一过程中,能够以市场为导向,准确把握客户需求的企业势必将引领床垫市场的消费潮流。

具体而言,大众对床垫的消费偏好有以下趋势:

①注重床垫新材料的应用。新型材料较传统材料具有更多或更优异的性能,历史上每一种新型材料的应用对床垫行业都产生了深远的影响,例如:弹簧床垫由于弹性好、承托性较佳、透气性较强、耐用,成为现在应用最广的床垫;记忆海绵可与身体曲线完全贴合,释放压力,并感应人体温度的变化,提供不同软硬度的感受,成为现在床垫的主要填充材料之一。应用新材料于床垫产品改善了人们的睡眠质量,也促使国内床垫企业开始重视研发的投入,这为技术实力较强的床垫企业提供了发展契机。

②注重床垫的环保性。在基本睡眠需求得到满足后,健康便成为人们最为关心的话题。人类三分之一的时间在床上度过,拥有一张舒适、健康的床垫对人体健康至关重要,但在尚未成熟的国内市场中,许多床垫企业忽视了产品质量的重要性,致使床垫中甲醛等有害元素含量超标的案例屡见不鲜。环保性是消费者在购买18新利app时最为关注的因素。随着绿色经济的全球风行,环保、健康的床垫产品会逐渐在未来占据主流。

2)渠道建设逐渐成为市场竞争的重要因素

未来床垫企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力,拥有高效、优质的销售渠道的床垫企业在未来的竞争中将获得先机。床垫企业销售渠道建设的优势主要体现为销售网络的快速扩张、对渠道的有效管理。目前销售渠道能够遍布全国的床垫企业极少,很多品牌仅是在部分省区具有优势,因此利用当前床垫行业快速发展的机遇,快速布点将非常有利于优势企业市场份额的提升。与此同时,销售渠道的快速发展需要渠道管理的同步提升,如何提升直营店的效益和稳定与加盟商的关系,成为渠道建设能否成功的关键。

3)购买力进一步向名优品牌倾斜

长期以来,床垫企业数量众多,但产品同质化严重,消费者选购床垫多以价格为导向,企业竞争往往以价格战形式出现。随着城乡居民收入水平的不断提高和18新利app更新换代节奏的加快,“品牌消费理念”逐渐深入人心,品牌效应逐渐显现,购买力进一步向名优品牌集中。

致力于自主品牌建设、树立良好的品牌形象逐渐成为18新利app企业决胜市场的法宝。大企业的战略重点将集中在产品研发、品牌包装等上面,竞争力将更加突出;品牌形象差、技术及资金实力有限的企业将在竞争中愈发处于劣势地位。